‘Advertising from the Mad Men era‘ es un conjunto de dos libros de gran formato que guardan la esencia publicitaria de los 50 y los 60 en EE UU que tanto han inspirado y basado la intachable Mad Men. En dos tomos diferenciados por el turquesa (The Fifties) y el rojo (The Sixties) vienen a ser un repositorio de anuncios y campañas publicitarias de papel perfectamente conservadas, pero no solo eso, además están contextualizadas y explicadas en texto según el momento sociopolítico de la década por la que atravesaban.
En plena era de la Revolución Creativa y el boom de los años de oro de la publicidad, después de medio siglo de historia vemos como la sociedad norteamericana se quedó registrada en la publicidad del momento, en unos productos y piezas publicitarias que tras más de 60 años seguimos percibiendo como referentes de máximo cuidado y cenit estilístico, que clasificamos en nuestros días contemporáneos bajo la palabra “vintage”.
¿Qué pasaría si colocáramos un trozo de carne roja sobre un fondo rojo? … Intensificó el concepto de la virilidad y del color rojo que intantábamos transmitir en relación a la carne. Leo Burnett, c. 1950
‘Advertising from the Mad Men era‘ no pretende profundizar demasiado en las explicaciones. Se explica solo. Es un libro para observar y que aspira ser observado. Me hubiese gustado encontrar más explicaciones en algunos casos, pero no es su finalidad profundizar más allá de un resumen de lo que ocurrió en cada década del mundo de la publicidad estadounidense. En 1950 se vivía en un mundo de hombres, pero las mujeres comenzaban a cobrar cada vez más relevancia en la sociedad. Relevancia que se forjó en cambios sociales y quedó escrita en la publicidad de aquella época.
El Hombre Marlboro, una de las historias que guarda el libro
Una de las historias más impresionates en la historia de la publicidad es el tabaco, uno de los pilares de Mad Men. Alrededor de los 50 comenzaban a aparecer los primeros estudios sobre los posibles efectos perjudiciales del tabaco, a lo que la industria respondió por un doble frente: los cigarros con filtro y una masiva publicidad de refuerzo de valores en la que fumar era positivo, placentero y sinónimo de felicidad. Todo el mundo fumaba y estaba más que bien visto. Era un icono estilístico. Sin embargo, la aparición del filtro de tabaco se asoció al poco tiempo a las mujeres, y los cigarros con filtro comenzaron a ser considerados socialmente femeninos. Algunas marcas se centraron en ello, a otras lo que estaba ocurriendo no les hacía gracia. Por aquél entonces, Philip Morris tenía creado desde 1924 Marlboro, unos cigarrillos para mujeres. Tras la Segunda Guerra Mundial, Marlboro buscaba reinventarse, querían revitlizar su marca.
Fue en 1954 cuando uno de los puntos de inflexión en la publicidad, y por ende, en la sociedad norteamericana, estaba a punto de suceder. Leo Burnett creaba el Hombre Marlboro, una campaña cuyo objetivo era identificar el cigarro con filtro como algo masculino y reconducir Marlboro hacia una marca de tabaco para hombres vendiendo durante décadas un incesante concepto: virilidad.
Hasta 1999 duró la campaña del Hombre Marlboro, consiguiendo impresionantes beneficios e impacto sobre la marca y cambiando en cuestión de pocos meses después de su lanzamiento todo el target comercial que la consumía. El Hombre Marlboro fue considerado la primera persona de una lista de las 101 personas más influyentes que nunca han vivido. Esta es únicamente una de las historias que el libro inicia…
En definitiva, ‘Advertising from the Mad Men era’ es una buena compra. De esas que merece la pena tener en casa si te llama el mundo de la publicidad y quieres conservar los primeros pasos de una revolución creativa que cambiaría la sociedad mediante las ideas de un grupo de hombres de Madison Avenue y unas marcas que buscaban llegar al público hasta que se quedaron en una historia socioeconómica que, aún a día de hoy, permanece vigente.
‘Advertising from the Mad Men era‘ está editado por Taschen y cuesta sobre 38 euros.