La lucha por las audiencias es algo fundamental para todos los que trabajamos en televisión, y cada día que pasa, más. Todo el mundo conoce los famosos audímetros, pero más de uno se ha preguntado si realmente existen, porque nunca hemos visto uno. La respuesta es que sí existen, y en este post vamos a explicar qué son, quién los tiene, y cómo funcionan.
Definición
Un audímetro es un aparato que sirve para medir la cantidad de espectadores que ven la televisión, de forma ininterrumpida y anónima.
¿Quién los tiene?
En teoría, sobre unos 3.845 aparatos instalados en hogares, que representan los gustos de más de 9.019 personas que viven en ellos, y que se extrapolan a los casi 45 millones de personas que viven en este país. ¿Por qué esto es así? Se supone que es pura ciencia, concretamente, Estadística. Todos los habitantes de España somos algo que esta ciencia denomina Universo (45 millones de personas), de entre los cuales se obtiene una Muestra (9.019 personas). Se supone que a partir de una determinada cifra de medición, los datos comienzan a repetirse una y otra vez, con lo cual, midiendo sólo la Muestra, es posible obtener un resultado bastante aproximado de la tendencia, y por lo tanto, los datos se obtendrían extrapolando esa Muestra a toda la población. En teoría es como un número periódico, a partir de un límite, la cifra comienza a repetirse y repetirse, con lo cual, es posible una extrapolación. El margen de error de estas mediciones está entre el 1 y el 5%.
Y eso nos da los datos de audiencia. La empresa encargada de hacer estas mediciones se llama TNS Sofres. España es el séptimo país en número de audímetros.
¿Cómo son?
Un audímetro tiene el tamaño de un receptor de TDT, con un diseño antíguo, de color gris. En su parte frontal, aparte de tener un display que muestra la hora automáticamente, tiene unos botones que se corresponden con las 8 primeras letras del abecedario. Cada una de ellas representa a un miembro de la familia.
Los audímetros son instalados de forma aleatoria, aunque se escogen hogares representativos de toda la sociedad y de forma generalizada, es decir, un hogar que a ser posible tenga un padre de familia, una ama de casa, hijo e hija jóvenes o adolescentes y un abuelo o abuela. Al parecer, los poseedores de un audímetro deben firmar una clausula de confidencialidad y no manipulación de datos. Para ello, Sofres no tiene en cuenta la medición de las primeras semanas. A cambio de ello, no se paga a los poseedores del audímetro, sino que van recibiendo unos puntos que con el tiempo se pueden canjear a cambio de regalos. El aparato no puede ser adquirido, ni tampoco puede una persona ofrecerse voluntariamente para el estudio. Sofres realiza los estudios correspondientes y ofrece el audímetro a ese grupo estadísticamente significativo de personas.
¿Cómo funcionan?
Cada hogar poseedor de un audímetro dispone de un mando a distancia especial, como éste:
Cada miembro del hogar tiene asignado un botón, que deberá pulsar para identificarse cada vez que encienda la televisión. Eso le permite saber al aparato no sólo quien está viendo la televisión, sino su sexo y edad, datos claves en la muestra. Cada vez que haya invitados, estos también deben identificarse con unos botones especiales. Si los miembros del hogar no se identifican, el aparato va emitiendo una señal acústica que se va haciendo cada vez mayor, hasta que se identifiquen. Además, creo recordar haber escuchado que el aparato preguntaba cada X tiempo si seguías delante del televisor, si no le contestabas en un razonable período de tiempo, la tele se apagaba. Una función que se realiza para evitar mediciones falsas y datos erróneos.
Estos aparatos miden lo que hace el espectador minuto a minuto, de forma contínua. Si esta viendo un canal u otro, si está haciendo zapping, etc. Los audímetros actuales llevan incorporado un disco duro, que evita la pérdida de información en caso de un apagón de luz. Además, son capaces de medir el consumo del vídeo, la TDT o las plataformas de pago (estos últimos son audímetros especiales). Al final del dia, todos los datos recopilados se envían vía línea telefónica, a la central de TNS Sofres, donde son procesados.
Al día siguiente, obtenemos…
Los datos de audiencia
Los directores de programa reciben vía correo electrónico un informe completo en PDF, con toda la medición detallada. Incluso existe la posibilidad de que se envíe la audiencia por SMS. Por ejemplo, Juan Ruiz de Gauna, Director General de laSexta, recibe las audiencias diarias de esta forma.
A continuación os muestro cómo es un informe básico de audiencia, algo nada fácil de conseguir a no ser que seas Director de programa o algo por el estilo… Éste en concreto, es uno que tengo sobre una emisión de Muchachada Nui, del 28 de Noviembre de 2007:
Estos informes muestran multitud de datos. En primer lugar, hay que diferenciar entre el share y el rating. El share es la cantidad media de espectadores que conectaron en algún momento con el programa emitido. Dicho de otra manera, es el reparto de las audiencias reales entre todos los canales expresado en porcentajes, y también es los mismo que cuota de pantalla. El rating es la cantidad de espectadores que estaba viendo la televisión (de forma general) respecto al total de espectadores de todo el país.
Mientras Muchachada Nui hacía su 4,5% de share, el resto de cadenas iba contabilizando su cuota de pantalla, siendo Telecinco quien se llevaba la mayor parte de la audiencia en esa franja horaria.
Y como hemos dicho antes, los audímetros miden todo tipo de datos de la persona que está viendo el programa: porcentaje de hombres, mujeres, franjas de edades y clases sociales. Estos son elementos clave para la planificación publicitaria, y se delimitan definiendo el formato del programa. Dependiendo de a quién nos dirijamos, podremos publicitar un producto u otro. Cuanto más nos acerquemos a ese público potencial que podría comprar el producto anunciado, más nos estaremos asegurando un porcentaje de éxito, que se traduce en una venta, y por lo tanto la publicidad habrá cumplido su finalidad correctamente.
No es lo mismo intentar vender una colonia nueva de Hugo Boss que un colchón de Lo Monaco. Primero tenemos que atraer al público potencial que pueda comprar esos productos, y después saber cual és el momento ideal para programar esos anuncios con éxito.
El informe incluye un montón de gráficos como éste, los famosos minuto a minuto. Todos los audímetros miden lo que hace el espectador minuto por minuto, y esos datos nos permiten saber, por ejemplo, que secciones son más fuertes dentro de un programa, o que tramas triunfan más dentro de una serie, así como cuales son las partes que fallan y, por lo tanto, poder actuar para corregirlas, con una cierta precisión. Este gráfico muestra la audiencia minuto a minuto de Muchachada Nui durante su emisión, desde las 23:27 hasta las 00:00 horas.
Este gráfico es un tipo de curva de audiencia comparada. Se ve claramente quién se estaba llevando la noche (la gráfica muestra parte del prime time del 28 de Noviembre de 2007): Telecinco (línea roja). Estaban emitiendo un episodio de Hospital Central, una de sus armas más potentes. Aunque no lo supiese a ciencia cierta, podríamos haberlo deducido por la forma de la curva, que va aumentando progresivamente hasta el final, tal y como es la estructura de una trama de ficción según tensión (presentación-desarrollo-desenlace), siendo el desenlace el momento de máxima audiencia (pico). Estas curvas también muestran el famoso minuto de oro (momento del día con máxima audiencia). Ese minuto de oro fue de Telecinco, a las 23:45 horas con algo más de 5 millones de espectadores.
Y esta es la curva más interesante de todas: la curva de audiencia. Muestra lo que hacían los espectadores en cada cadena desde las 23:00 horas hasta 01:00. Se ve claramente lo que hacía la gente durante la publicidad. Por ejemplo, cuando Telecinco se iba a publicidad, una gran masa de espectadores cambiaba a otras cadenas, mayoritariamente a Antena 3, que programaba El Internado, y cuando Antena 3 se iba a publi, la gente volvía a Telecinco.
Sin embargo, Cuatro fue mucho más lista. Utilizó un formato publicitario innovador en nuestro país. Estaban emitiendo Kyle XY, y como se vé en la gráfica, la audiencia es bastante constante hasta el final del programa. Cuatro utilizaba el advergaming: emitir uno o dos anuncios en forma de juego, cada 10 minutos. El resultado: menos publicidad (o más repartida), algo más de respeto en las tramas y lo mejor de todo: evitan la fuga publicitaria en un 40% e incrementan la eficacia en un 20%, que no esta nada mal.
En resumen, esto ha sido sólo un resumen básico del mundo de las audiencias y cómo funcionan los audímetros, esos grandes desconocidos. Exactos o imprecisos, justos o injustos, lo cierto es que es un sistema en el que el mercado publicitario confía, y a fines de supervivencia televisiva, eso es lo que les importa a las grandes cadenas.
¿Dónde está el reto? Pues en evolucionar hacia el futuro, hacia nuevas formas de medición. Si la TDT se hubiese pensado con todas las posibilidades que ofrece, posiblemente tendríamos un nuevo sistema de medición de audiencias, más exacto y con mayor capacidad de reacción frente a gustos del espectador y tendencias televisivas. ¿Nos permitiría eso una televisión de mayor calidad? Al menos, algunos, como TV3, son conscientes del salto que supone la evolución en este campo. Poco a poco, pero por lo menos se mueven.
